Comment établir un plan de communication efficace ?

Qu’est-ce qu’un plan de communication ?

Votre plan de communication capture les informations que vous voulez faire passer, votre timing et votre public. Autrement dit : qui voulez-vous atteindre, avec quel message, à quel moment et par quels canaux ?

Pourquoi est-il si important d’avoir un plan de communication ?

Connaissez-vous la tradition de la piñata, où des enfants essayent de casser une poupée remplie de bonbons les yeux bandés ? Communiquer sans plan, cela revient à essayer de casser une piñata à l’aveugle en espérant faire tomber quelques bonbons. Vous augmenterez considérablement vos chances de réussite en y voyant clair – c’est-à-dire en élaborant un plan de communication ! Cela vous coûtera du temps et des efforts au départ, mais vous récupérerez cet investissement au centuple lorsque vous aurez atteint votre vitesse de croisière.

Car votre plan de communication :

1. vous aide à fixer des priorités et donc, à affecter votre budget de manière plus ciblée;
2. rend votre communication plus efficace et effective;
3. rend vos efforts mesurables et contrôlables. Vous découvrirez quel investissement rapporte le plus et ce que vous recevrez en échange de l’argent investi.

Peut-être pensez-vous : un plan de communication, n’est-ce pas l’apanage des grandes entreprises ? Pas du tout : que vous soyez une boutique de lingerie ou un expert en informatique, un plan de communication solide vous sera tout aussi utile qu’à Nike ou Coca-Cola. Vous avez un sens inné de la communication ? C’est bien entendu le moment de faire appel à ce talent. Ce n’est pas votre point fort ? Dans ce cas, il est encore plus important d’élaborer un plan de communication professionnel. Rassurez-vous, de nombreux experts peuvent vous y aider.

Étape 1 : fixez vos objectifs de communication

En fait, votre mission est simple : vous communiquez pour informer votre public de votre offre. Ce public peut se composer de prospects, c’est-à-dire de nouveaux clients potentiels que vous voulez attirer, ou de clients existants que vous voulez pousser à acheter davantage ou pour plus cher. Dans vos objectifs, fixez des chiffres concrets.

Prenons l’exemple de notre boutique de lingerie imaginaire, "Bella Donna". Dans votre plan de communication, vous pouvez formuler les objectifs suivants :

• Je veux atteindre toutes les femmes de 18 à 49 ans dans un rayon de 10 kilomètres autour de ma boutique.
• Je veux que 10% d’entre elles sachent dans l’année que "Bella Donna" est une boutique de lingerie qui se trouve au centre-ville.
• Je veux que 200 de ces femmes viennent faire au moins 1x un achat dans ma boutique l’année prochaine.
• Je veux convaincre ma clientèle existante d’effectuer encore 2 autres achats dans l’année.

Étape 2 : qui est votre groupe cible ? Où pouvez-vous l’atteindre ?

Pour une communication réussie, il est essentiel de définir votre groupe cible. Ne vous adressez pas à la population mondiale, mais procédez de manière ciblée. À cet égard, il vaut la peine de réfléchir au-delà de l’utilisateur typique de votre produit. Par exemple, l’exploitant(e) de notre boutique de lingerie peut aussi mettre sur pied une action réussie qui cible les partenaires de ces dames, notamment à l’occasion de la Saint-Valentin.

Cet article vous en dira davantage sur la délimitation de votre groupe cible.

Une approche ciblée implique aussi de ne pas viser l’omniprésence. Autrement dit, utilisez uniquement les canaux pertinents pour votre groupe cible. Par exemple, pour votre boutique de lingerie, n’investissez pas dans une campagne de bannières sur un site de supporters de football. Sauf la semaine avant la Saint-Valentin… Vous y êtes ?

Étape 3 : déterminez votre budget

Vos objectifs et votre group cible sont fixés. Il est temps d’examiner le montant qu’il vous faudra pour réaliser vos ambitions. À cet égard, adoptez des attentes réalistes. Il va de soi qu’un budget plus large offre plus de possibilités. Mais il reste important d’affecter vos moyens avec intelligence.

À propos d’intelligence : aujourd’hui, un bon site Internet est devenu indispensable. Intégrez-y directement les outils nécessaires, même si vous ne les utilisez pas immédiatement. Par exemple, vous ne devez pas forcément commencer un blog au pied levé, mais il sera très pratique de pouvoir l’activer en un clic quand le moment sera venu.

D’un autre côté, ne commettez pas l’erreur d’affecter tout votre budget à votre site Internet. Gardez 50 à 60% de vos fonds de côté pour la promotion de votre site, afin de pouvoir effectivement guider le public vers votre offre. Pour ce faire, vous pouvez avoir recours à d’autres canaux qu’Internet. Mais là encore, faites preuve de réalisme : faire la promotion de votre affaire dans tous les abribus du pays vous coûtera très cher. Et comme dit le proverbe, qui n’est pas riche doit être malin.

Étape 4 : choisissez vos canaux

Objectifs ? Check. Groupe cible ? Check. Budget ? Check. Il est temps de décider de vos canaux de communication. Frapperez-vous à l’aveuglette ou enverrez-vous vos messages de manière ciblée ? Il va de soi que la deuxième méthode augmentera vos chances de réussite. Par exemple, vous pouvez atteindre efficacement vos clients existants dans votre propre boutique (en ligne). Pour toucher de nouveaux clients, vous pouvez opter pour des annonces en ligne, la distribution de publicités dans les boîtes aux lettres, une annonce à la radio, voire une campagne de marketing guérilla qui surprendra le public à des endroits et à des moments inattendus.

Les canaux et le type de communication à privilégier dépendront aussi du stade psychologique où se trouve votre client potentiel. À cet égard, les experts en communication distinguent quatre phases :

• notoriété
• considération
• action
• fidélisation

Phase 1 : notoriété – vous voulez faire connaître votre marque

Quand vous venez d’ouvrir, votre marque ou votre boutique est inconnue au bataillon. D’où l’importance de vous faire connaître, en attirant un maximum d’attention de manière judicieuse.

Les grandes entreprises mènent des campagnes sur les médias de masse comme la radio, les panneaux publicitaires et la télévision. Vos moyens ne sont pas illimités ? Qu’à cela ne tienne : vous pouvez très bien cultiver votre notoriété à plus petite échelle. Les réseaux sociaux sont le canal idéal.

Par exemple, Facebook convient très bien pour toucher un grand nombre de personnes à un coût réduit. En outre, vous pouvez cibler les groupes spécifiques que vous souhaitez atteindre – ce qui s’appelle du targeting publicitaire. Une boutique de lingerie peut notamment placer des annonces sur Facebook qui seront vues par des femmes de 18 à 49 ans qui habitent dans un rayon de 10 kilomètres autour de la boutique.

Pinterest vous permet également d’atteindre un large public. La grande différence : ce réseau social est très visuel. Ici, bien plus que sur Facebook, vous miserez donc sur de belles photos d’articles de lingerie. Si votre produit ou votre offre est moins visuel (si vous êtes un expert IT, par exemple), Pinterest sera un canal moins facile à exploiter.

L’expert IT sera plutôt dans son élément sur LinkedIn, le canal par excellence pour les professionnels qui veulent se présenter à leur groupe cible. Contrairement à Facebook et Pinterest, qui ciblent les consommateurs, LinkedIn est un canal purement business-to-business.

Bien entendu, vous pouvez aussi accroître votre notoriété en dehors d’Internet. Sans être révolutionnaire, la technique de la distribution de flyers dans les boîtes aux lettres proches garantit toujours d’excellents résultats à un magasin. Veillez cependant à faire le lien avec votre présence en ligne, en mentionnant votre site Internet et vos réseaux sociaux pour que le public intéressé puisse y faire plus ample connaissance avec vous. Plus vous ouvrirez de portes, plus vous aurez du monde !

Phase 2 : considération – vous voulez sortir du lot

Malheureusement, il ne suffit pas d’atteindre les gens. Vous devez aussi figurer en tête de leur liste de courses lorsqu’ils envisagent un achat. En jargon professionnel, cela s’appelle être "top of mind" : cela signifie qu’au moment où votre groupe cible évalue ses options, vous vous imposez comme une évidence.

À cet égard, il est important d’inspirer confiance, notamment avec un site web bien conçu. Votre site web respire-t-il la qualité ? L’offre est-elle présentée de façon claire ? Le processus d’achat se déroule-t-il sans accroc ? Les données cruciales, comme les prix, les garanties pour le client, les possibilités de livraison et les heures d’ouverture, sont-elles clairement visibles ? Tout cela joue un rôle.

Mieux encore : vous pouvez aller plus loin dans ce processus de mise en confiance en vous présentant comme un(e) expert(e). Pour ce faire, vous pouvez avoir plusieurs fers au feu :

• Commencez un blog sur votre site web et écrivez des articles sur vos produits. En tant que boutique de lingerie, vous pouvez par exemple conseiller vos clientes sur la façon de choisir la taille de bonnet idéale, indiquer les couleurs tendance pour le printemps prochain, raconter l’histoire du soutien-gorge push-up, ou encore présenter les goûts en matière de lingerie de divas célèbres. Et bien sûr, expliquer comment surprendre sa compagne avec des articles de lingerie pour la Saint-Valentin… Plus vous donnez de conseils, plus vous asseyez votre autorité en tant qu’expert(e).
• À cet égard, n’oubliez pas l’importance de poster régulièrement. Le pouvoir de la répétition est tout à votre avantage. Vous pouvez dresser un planning pour écrire et publier un article toutes les deux semaines, par exemple. Essayez de vous en tenir au rythme fixé.
• Demandez aussi des témoignages ou des avis à vos clients. Plus les commentaires sont positifs, mieux c’est – cela va de soi. Pour autant, n’ayez pas peur du feed-back négatif. C’est une opportunité : si vous y répondez de manière professionnelle et que vous proposez une solution à votre client mécontent, vous ferez preuve d’un excellent contact client.
• Collectez les adresses e-mail de vos clients pour vous constituer un répertoire d’adresses auxquelles envoyer votre bulletin d’information. C’est une excellente façon de fidéliser les clients et de les inciter à faire des achats répétés. Si vous parvenez à convertir un client occasionnel en un client fidèle, vous aurez touché le gros lot.

Phase 3 : action – soyez visible pour vos clients

C’est le moment de passer à la caisse : le client veut s’acheter un article de lingerie. À ce moment-là, il est essentiel que vous soyez facile à trouver en ligne. Vous pouvez y veiller à l’aide du plus grand moteur de recherche en ligne de l’univers connu : Google.

Il existe deux manières d’accroître votre visibilité sur Google : la manière payante et la manière gratuite. La première option met à contribution votre portefeuille, la seconde implique d’y passer du temps. Voulez-vous être visible gratuitement – à savoir, attirer du trafic de manière organique ? Dans ce cas, votre site Internet doit être optimisé pour Google – un travail de spécialiste ! – et vous devez régulièrement publier du contenu de qualité, comme des articles de blog.

Un mélange de trafic organique et d’optimisation payante donnera les meilleurs résultats. N’abusez pas non plus de votre budget pour le trafic de recherche payant : évaluez très régulièrement les coûts au regard des résultats et changez votre approche si nécessaire. Ne ratissez pas trop large, mais essayez d’atteindre votre groupe cible de la manière la plus spécifique possible. Pour votre boutique de lingerie, inutile de vous adresser à tout le pays : votre commune peut suffire.

Pensez aussi à avoir une vitrine sur bol.com, Amazon ou Google Shopping. De plus en plus de clients achètent dans ces boutiques en ligne qui inspirent confiance et garantissent un processus d’achat fluide. Ces canaux en plein développement peuvent donc aussi être une piste intéressante pour vous.

Phase 4 : fidélisation – conservez vos clients existants

Saviez-vous qu’il coûte 7x moins cher de vendre à un client existant que d’acquérir un nouveau client ? C’est la raison pour laquelle il est vital de ne pas négliger votre public actuel dans vos communications. Inutile de réinventer la roue : des actions ou des promotions simples vous permettront d’obtenir excellents résultats, précisément parce que vos clients actuels sont déjà convaincus de vos qualités et de votre service.

• Par exemple, vous pouvez envoyer un message à vos clients qui avaient acheté un set de lingerie pour la Saint-Valentin : "Votre cadeau de Saint-Valentin de l’année dernière lui a fait plaisir ? Renouvelez la surprise cette année avec une réduction de 15%."
• Vous pouvez aussi contacter les clients qui ont une marque préférée lorsque la nouvelle collection est arrivée en magasin.

Important à retenir : vos clients satisfaits sont vos vendeurs rêvés ! Ils parleront volontiers de leurs expériences positives à leurs amis, à leur famille et à leur entourage. C’est la publicité la plus crédible que vous puissiez espérer pour votre marque ou votre entreprise.

Est-ce à dire que vous devez tout faire vous-même ?

Bien sûr que non. En ligne comme hors ligne, la communication est un travail d’expert. Faites-vous donc aider par des professionnels. Cela ne doit certainement pas vous coûter les yeux de la tête : un free-lance expérimenté vous sera déjà d’un précieux secours. Avec un budget plus important, vous pouvez faire appel à un bureau de communication.

Il y a plusieurs manières de trouver un free-lance expérimenté. Vous tombez sur un site web magnifique et vous vous dites : je voudrais avoir le même ? Contactez l’administrateur et demandez-lui quel expert il a engagé. Vous pouvez aussi chercher "webdesigner free-lance" ou "copywriter free-lance" sur Google et vous mettre en quête de bonnes références. Autre option : publiez une annonce sur des plateformes de free-lances en ligne, comme jellow.be. Enfin, vous pouvez vous tourner vers des étudiants en webdesign, en informatique ou en marketing. Ils auront souvent le temps, les connaissances et l’enthousiasme nécessaires pour vous surprendre, à un tarif généralement très abordable.

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