Een communicatieplan opstellen in 4 stappen

Wat is een communicatieplan?

Je communicatieplan legt vast hoe je wanneer wat vertelt aan wie. Met andere woorden: je beantwoordt de respectievelijke vragen: wie wil je bereiken? Welke boodschap vertel je deze mensen? Op welk moment doe je dat? En via welke kanalen?

Waarom is een communicatieplan zo belangrijk?

Ken je de piñata traditie, waarbij kinderen geblinddoekt een pop vol snoepgoed aan flarden proberen te slaan? Dat is communiceren zonder plan: je slaat er lukraak op los, in de hoop wat zoetigheden te scoren. Je boekt veel meer kans op succes door de blinddoek af te doen en een communicatieplan op te stellen. Dat kost wat tijd en moeite bij de start, maar die investering verdien je dubbel en dwars terug zodra je op snelheid komt.

Want je communicatieplan:

1. helpt jou om prioriteiten te stellen en dus je budget gerichter te besteden;
2. maakt je communicatie doeltreffender en effectiever;
3. maakt je inspanningen meetbaar en controleerbaar. Je verneemt welke investering het meeste geld waard is en wat je terugkrijgt in ruil voor de centen die je erin steekt.

Nu horen we je denken: een communicatieplan, is dat geen spek voor de bek van grote bedrijven? Neen hoor, als lingeriewinkel of IT-expert heb je net zoveel baat bij een sterk plan als Nike en Coca-Cola. Heb je een aangeboren feeling voor communicatie? Dan komt dat uiteraard van pas. Liggen je talenten elders? Dan is een professioneel plan opstellen nog belangrijker voor jou. En wees gerust: er bestaan veel experts die jou daarbij kunnen helpen.

1. Leg je communicatiedoelstellingen vast

In feite is de opdracht simpel: je communiceert om het publiek op de hoogte te brengen van je aanbod. Dat publiek kan bestaan uit prospects – dit zijn nieuwe klanten die je wil aantrekken – of bestaande klanten: mensen die je vaker wil doen kopen of meer budget laten spenderen. In je doelstellingen leg je dan concrete cijfers vast.

Neem nu het voorbeeld van de lingeriewinkel, die we voor het gemak “Bella Donna” dopen. Voor je communicatieplan kan je de volgende objectieven formuleren:

• Ik wil alle dames van 18 tot 49 jaar bereiken in een straal van 10 kilometer rond mijn winkel.
• Ik wil dat binnen het jaar 10% van hen weet dat “Bella Donna” een lingeriewinkel is die zich in het stadscentrum bevindt.
• Ik wil dat 200 van deze dames het komende jaar minstens 1x een aankoop komen doen in mijn winkel.
• Bestaande klanten wil ik overtuigen om binnen het jaar nog 2 herhaalaankopen te doen.

2. Wie is je doelgroep? Waar kan je deze bereiken?

Je doelgroep bepalen is cruciaal voor het succes van je communicatie. Richt je niet naar de hele wereldbevolking, maar ga gericht te werk. Daarbij loont het zeker de moeite om verder te kijken dan de typische gebruiker van je product. Zo kan de uitbater van de lingeriewinkel ook een geslaagde actie opzetten naar de partners van de dames, bijvoorbeeld naar aanleiding van Sint-Valentijn.

In dit artikel lees je meer over hoe je klanten vindt als zelfstandige.

Gericht te werk gaan betekent ook: niet overal tegelijk willen zijn. Gebruik enkel de kanalen waar je doelgroep te vinden is. Investeer voor je lingeriewinkel bijvoorbeeld niet in een bannercampagne op een website voor voetbalsupporters. Behalve in de week voor Sint-Valentijn.

3. Bepaal je budget

Je doelstellingen en je doelgroep liggen vast. Nu ga je bekijken hoeveel centen je nodig hebt om je ambities waar te maken. Koester daarbij realistische verwachtingen. Het spreekt voor zich dat meer budget ook meer mogelijkheden met zich meebrengt. Maar toch blijft het belangrijk om je middelen slim in te zetten.

Over slim gesproken: een goede website is vandaag de dag onmisbaar. Bouw meteen de nodige tools in, ook al maak je er niet onmiddellijk gebruik van. Zo hoef je niet stante pede met een blog te beginnen, maar het is reuze handig dat je die gewoon kan activeren wanneer de tijd rijp is.

Maak echter niet de fout om je hele budget aan je webstek te spenderen. Hou 50 tot 60% van je centen opzij voor promotie van je website, zodat je het publiek ook echt de weg kan wijzen naar je aanbod. Daarvoor kan je ook andere kanalen inzetten, buiten het internet. Maar wees ook hier realistisch. Om je zaak op elk bushokje van het land te zien prijken moet je een behoorlijk bedrag neertellen. En zoals het spreekwoord zegt: wie niet rijk is moet slim zijn.

4. Kies je kanalen

Doelstellingen? Check. Doelgroep? Check. Budget? Check. Dan is het nu tijd om te bekijken welke kanalen je inzet. Ga je geblinddoekt rondslaan of stuur je gericht je boodschappen uit? Het spreekt voor zich dat de tweede optie een grotere slaagkans biedt. Zo kan je bestaande klanten efficiënt bereiken in je eigen winkel of op je eigen webshop. Om nieuwe klanten te bereiken zal je moeten kiezen voor online advertenties, bus-aan-bus reclame, radio of zelfs een guerilla-actie, waarbij je boodschap opduikt op onverwachte plaatsen en momenten.

De keuze van je kanalen en het type communicatie hangt ook af van de situatie waarin je potentiële klant zich bevindt. Communicatie-experts onderscheiden daarbij vier fasen:

• awareness
• consideration
• purchase
• care

Fase 1: awareness – je wil merkbekendheid winnen

Wanneer je pas opstart, kent geen kat je merk of winkel. Daarom wil je bekender worden, door zoveel mogelijk relevant onder de aandacht te komen.

Grote bedrijven wassen dat varkentje via campagnes op massamedia zoals radio, affichage en televisie. Groeien de euro's niet op je rug? Dan kan je ook op kleinere schaal je naamsbekendheid opkrikken. Sociale media zijn daarvoor bij uitstek geschikt.

Zo is Facebook ideaal om veel mensen te bereiken voor een lage kost. Je kan de advertenties bovendien heel goed richten – targetten in vakjargon – naar de doelgroep die je wenst. De lingeriewinkel kan dus perfect Facebook advertenties plaatsen die gezien worden door dames tussen 18 tot 49 jaar, woonachtig in een straal van 10 kilometer rond de winkel.

Ook via Pinterest kan je een groot bereik opbouwen. Het grote verschil: dit sociale medium is heel visueel ingesteld. Je zal hier dus veel meer dan op Facebook met prachtige lingeriefoto’s werken. Is je product of aanbod minder visueel – een IT-expert, om een voorbeeld te geven – dan zal Pinterest minder voor de hand liggen als kanaal.

Die IT-expert is dan weer perfect in zijn sas op LinkedIn. Dit is echt het kanaal voor professionals die zich willen voorstellen aan hun doelgroep. Waar Facebook en Pinterest focussen op consumenten, is LinkedIn een puur business-to-business medium.

Uiteraard kan je ook buiten het internet naamsbekendheid kweken. Ook al is het medium zo oud als de straat, een flyer in de brievenbussen in de buurt garandeert nog steeds uitstekende resultaten voor een winkel. Zorg er wel voor dat je altijd de brug slaat naar je online aanwezigheid, door je website en social media te vermelden. Zo kan het geïnteresseerde publiek jou ook daar bezoeken. Hoe meer deuren je open zet, hoe meer volk je over de vloer krijgt.

Fase 2: consideration – je wil eruit springen

Helaas volstaat het niet om gewoon mensen te bereiken. Je dient ook bovenaan hun boodschappenlijstje te staan wanneer ze een aankoop overwegen. In vaktermen heet dat: top of mind zijn. Zo spring jij eruit op het moment dat je doelgroep zijn opties afweegt.

Vertrouwen uitstralen is daarbij heel belangrijk, bijvoorbeeld met een solide website. Straalt je webstek kwaliteit uit? Is het aanbod overzichtelijk gepresenteerd? Verloopt de aankoop gestroomlijnd? Afficheer je duidelijk cruciale gegevens, zoals prijzen, garanties voor de klant, leveringsmogelijkheden en openingsuren? Het speelt allemaal een rol.

Sterker nog: je kan zelfs een stap verder gaan in dit proces van vertrouwen opbouwen. Dat doe je door jezelf te presenteren als een expert. Daarvoor kan je verschillende ijzers in het vuur leggen:

• Begin een blog op je website en schrijf over je producten. Als lingeriewinkel kan je je klanten adviseren hoe de perfecte cupmaat te kiezen. Welke kleuren volgende lente in de mode zijn. Hoe de push-up bra ooit het leven zag. Welke beroemde diva’s dol waren op welke lingerie. En uiteraard: hoe je als partner lingerie kan kiezen voor Sint-Valentijn... Hoe meer advies je geeft, hoe meer autoriteit jij uitstraalt als expert.
• Daarbij is het ook belangrijk om regelmatig te posten. De kracht van herhaling werkt in jouw voordeel. Stel een planning op waarbij je bijvoorbeeld tweewekelijks een artikel schrijft en post. Probeer dat tempo ook vol te houden.
• Vraag je klanten om een getuigenis of review te schrijven. Hoe positiever de commentaar, hoe beter – dat spreekt voor zich. Wees niet bang van negatieve feedback. Als je daar correct op antwoordt en de klager een oplossing biedt, geef je blijk van een uitmuntende klantenbetrokkenheid.
• Verzamel het e-mailadres van je klanten en ontwikkel zo een adressenbestand voor je nieuwsbrief. Dat is een uitstekend medium om klanten aan je zaak te binden en tot herhaalaankopen te bewegen. Kan je een toevallige klant omsmeden tot een trouwe klant, dan rinkelt de kassa.

Fase 3: purchase – wees vindbaar voor de klant

Het is money time, de klant wil zich een lingeriesetje aanschaffen. Op dat moment moet jij makkelijk online vindbaar zijn. Dat kan via de grootste online zoekmachine in het universum: Google.

Vindbaar zijn op Google kan betalend of gratis. De eerste optie doet een beroep op je portemonnee, de tweede op je tijd. Wil je gratis – of organisch – vindbaar zijn? Dan moet je website geoptimaliseerd zijn voor Google – specialistenwerk! – en dien je regelmatig goede content te maken, bijvoorbeeld via je posts.

De beste resultaten boek je met een mix van organisch en betalend. Ga niet over de schreef met je budget voor betalend zoekverkeer. Weeg heel regelmatig de kosten af met de resultaten, en verander indien nodig van aanpak. Zet ook niet breder in dan nodig, maar probeer je doelgroep zo specifiek mogelijk te bereiken. Voor je lingeriewinkel in je eigen gemeente hoef je niet het hele land aan te spreken.

Overweeg zeker ook een etalage op de website van bol.com, Amazon of Google Shopping. Steeds meer klanten kopen bij deze online webwinkels, die vertrouwen uitstralen en een vlot aankoopproces garanderen. Daarom kan dit groeiende kanaal ook voor jou een interessante piste zijn.

Fase 4: care – bewerk je bestaande klanten

Wist je dat het 7x goedkoper is om aan een bestaande klant te verkopen dan om een nieuwe klant te werven? Daarom is het cruciaal om ook te communiceren naar je trouwe publiek. Daarvoor hoef je het warm water niet uit te vinden. Met eenvoudige acties of promoties kan je prima scoren, precies omdat bestaande klanten reeds overtuigd zijn van je kwaliteit en je service.

• Wie dit jaar een lingeriesetje kocht voor Sint-Valentijn, kan je volgend jaar een berichtje sturen: “viel je Valentijnscadeau vorig jaar in de smaak? Doe het dan nog eens over met 15% korting”.
• Klanten met een favoriet merk kan je contacteren wanneer de nieuwe collectie is aangekomen.

Ook belangrijk om te onthouden: tevreden klanten zijn gedroomde verkopers. Zij vertellen vrienden, familie en kennissen graag over hun positieve ervaringen. Dat is de meest geloofwaardige reclame die je kan vinden voor je merk of je zaak.

Moet je dit nu allemaal zelf doen?

Uiteraard niet. Communiceren is expertenwerk, zowel offline als digitaal. Laat je daarom ondersteunen door professionals. Dat hoeft zeker geen stukken van mensen te kosten. Met een ervaren freelancer kom je al een heel eind. Heb je meer budget, dan kan je ook een communicatiebureau inschakelen.

Die ervaren freelancer kan je vinden op verschillende manieren. Zie je bijvoorbeeld een website waarvan je denkt: zo wil ik er ook eentje? Contacteer dan de zaakvoerder en vraag welke expert hij onder de arm nam. Je kan ook zoeken op Google, door “freelance webdesigner” of “freelance copywriter” in te tikken en naar referenties te speuren. Nog een optie: plaats een bericht op websites voor freelancers, zoals freelancer.be, freelancenetwork.be of jellow.be. En last but not least: pols eens bij studenten webdesign, informatica of marketing. Zij hebben vaak de tijd, de kennis en het enthousiasme om jou te verrassen. Ook hun prijskaartje is altijd een aangename meevaller.