In de markt van vandaag zijn maar bitter weinig gaten. Bijgevolg krijgt je startende zaak met concurrentie te maken. Om te overleven moet je achterhalen of het gaat om een kudde makke lammetjes of een roedel hongerige wolven. Dat verneem je via een concurrentieanalyse.
Het woord concurrentie stamt van het Latijnse “concurrere”, wat “te hoop lopen” of “slaags raken” betekent. Dat doe je inderdaad wanneer je een zaak start: je troept met andere spelers samen op de markt en raakt slaags om de gunst van de klant.
Een concurrentieanalyse maakt een doorlichting van die andere spelers. Over welke bedrijven gaat het? Wat kan je van hen leren? Wat zijn hun zwakke plekken en op welke sterke punten zijn zij jou de baas? Welke unieke opportuniteiten, troefkaart kan jij op tafel gooien en zij niet? Door deze puzzelstukken bij elkaar te leggen krijg jij de informatie die een generaal op het slagveld nodig heeft:
Traditioneel bieden veel clubs allerlei extra’s aan, zoals sauna, douchegel, zwembad, groepslessen en ga zo maar door. Dat heeft uiteraard een impact op de prijs van het abonnement. Een nieuwe speler op de markt analyseerde deze concurrenten, en kwam met een goedkoop basisabonnement op de proppen, waarbij de klant enkel betaalt voor de fitness zelf en voor de extra’s bijbetaalt. Basic Fit was geboren, en groeide in een mum van tijd uit tot de grootste fitnessketen van het land.
Je kan niet starten zonder concurrentieanalyse. Maar ook daarna betekent stilstaan achteruitgaan, en je concurrenten weten dat ook. Maak daarom regelmatig een nieuwe concurrentieanalyse. Zijn er andere spelers op de markt gekomen? Welk verdienmodel hanteren zij? Delen ze enkel speldenprikjes uit of zijn ze in staat tot een uppercut? Zeker op het internet is zakendoen een echte slangenkuil, met een continue instroom van nieuw venijn.
Zelfs de verste reis begint met de eerste stap. In het geval van een concurrentieanalyse volgen er daarna nog vier. We lijsten ze hier netjes voor jou op.
1. Bepaal het doel
Je kan pas raak schieten als je weet waarop je jaagt. Dat is met een concurrentieanalyse niet anders. Vraag je dus eerst en vooral af wat het doel is van je onderzoek. Of anders geformuleerd: waarvoor wil je de resultaten gebruiken? Dat kan bijvoorbeeld dienen om je marktpositie te bepalen, of om een overzicht te krijgen van de activiteiten van je concurrenten. Ligt het doel vast, dan weet je meteen ook welke informatie je te pakken wil krijgen over je concurrenten: hun productaanbod, het prijsbeleid, de verkoopplaats, hun service, hun promotiestrategie en ga zo maar door.
2. Beschrijf je eigen organisatie
Het spreekt voor zich dat je geen appelen met peren kan vergelijken. Daarom moet ook je eigen organisatie glashelder voor ogen staan. Dat kan door je business plan of je marketingplan uit de schuif te halen. Bekijk nog eens jouw antwoorden op de vragen van 1 miljoen: wie zijn je klanten? Welke producten bied je aan? Welk prijsbeleid hanteer je?
3. Bepaal welk soort van bedrijven je concurrenten zijn
Niet elke speler in je sector is een concurrent. Voor je afhaalzaak met kraakverse pizza’s kan de kebabzaak van tien straten verder een concurrent zijn. Terwijl de supermarkt om de hoek – die diepvriespizza’s verkoopt – jou helemaal niet in de weg zit. Je organisatie en je visie maken het onderscheid tussen vriend en vijand.
Leg daarom je markt onder je loep. Hoe groot is de koek, en hoeveel bedrijven moeten die onder elkaar verdelen? Als startend transportbedrijf met fietskoeriers zal je vooral wedijveren met andere duurzame spelers in de omgeving, en minder met internationale reuzen als DHL.
Bedrijven binnen dezelfde sector zijn evenmin concurrenten als ze zich richten op andere marktsegmenten. De Exki restaurants liggen vlakbij hamburgerrestaurants zoals Quick of McDonald’s, maar mikken op de bewust gezond etende burger. Komt Exki op een dag met een eigen hamburger op de markt, dan worden de messen uiteraard wel geslepen.
Directe concurrenten doen precies hetzelfde als jij. Zij mikken op dezelfde doelgroep, bieden een gelijkaardig product aan en schermen met een vergelijkbare prijs. Zo zijn Italiaanse restaurants – nogal wiedes – de directe concurrent van andere Italiaanse restaurants.
Indirecte concurrenten vervullen dezelfde behoeften als jij, maar doen dat met een andere oplossing. Zo kan jouw Italiaanse restaurant indirect last hebben van Chinese, Japanse, Franse en Belgische restaurants in de buurt.
Voor je eerste concurrentieanalyse focus je op de directe concurrenten. Maak een lijst op van 5 tot 10 namen, en neem deze mee naar stap 3.
Wil je zeker zijn dat je aan alles gedacht hebt bij je start als zelfstandige? Ga dan zeker even langs de overzichtspagina. Daar krijg je een handig draaiboek voor een geruste start.
Beeld je nu in dat je een klant bent van je eigen bedrijf. Leg jezelf vervolgens het vuur aan de schenen, en biecht heel eerlijk op: waarom zou jij als klant voor de concurrent kiezen in plaats van voor je eigen zaak?
Om deze vraag te beantwoorden is een bezoek aan je concurrenten een prima idee. In het hol van de leeuw ervaar je aan den lijve wat je klanten ervaren. Noteer voor elke concurrent 3 sterktes. Maak ook de omgekeerde oefening: waarom zou je klant niet kiezen voor deze concurrent? Je vindt vast 100 prima redenen, maar noteer alleen de 3 belangrijkste.
Nu komt de analyse zelf. Vergelijk je concurrenten met elkaar en met je eigen bedrijf. Bekijk sterktes, zwaktes, segmenten, prijszetting en onderscheidend vermogen. Wat valt jou op? Waarin zijn je concurrenten moeilijk te kloppen en waarin kan jij rake klappen uitdelen? Op welke kanalen zijn zij aanwezig en waar net niet? Welke services bieden zij aan en welke niet? Waarin loop jij achter en waarin kan je een voorloper zijn? Noteer alles wat jou te binnen schiet. Het kan een opening zijn naar jouw gat in de markt.
Overloop nu wat je hebt opgeschreven. Als de mist optrekt, worden je opportuniteiten zichtbaar. Kan jij ergens het verschil maken met de concurrenten? Geweldig, dat wordt jouw USP – je Unique Selling Point, en dat is goud waard. Zie je geen enkele mogelijkheid om je te onderscheiden? Dan is dat een belangrijk werkpunt, waarvoor je gelukkig net je huiswerk hebt gemaakt. Want je concurrentieanalyse wijst jou de weg. Bespreek ze samen met mensen wiens oordeel je naar waarde schat. Misschien zien jullie samen het licht, en kom je tot een positionering die je concurrenten sterretjes laat zien.
