Comment choisir votre marque ?

L'importance d'un bon nom de marque

En tant que starter, votre budget d'investissement n’est pas extensible. Vous pesez à juste titre vos coûts, et l'image de marque en fait partie. Quelle est l'importance de votre propre identité pour vous ? Cela dépend de votre secteur et de vos ambitions. Il est important de fixer des priorités. Un nom de marque fort est indispensable, le logo et l'identité d'entreprise peuvent être envisagés plus tard. Nomen est omen, comme le dit le proverbe latin : le nom est un présage. Une marque forte augmente les chances de succès.

Dénomination sociale, marque ou raison sociale: quelle est la différence?

La dénomination sociale est la dénomination officielle d'une personne morale (comme une SA ou une SRL), qui est reprise dans les statuts. Celle-ci est publiée au Moniteur Belge. La première personne qui acquiert une dénomination sociale a le droit exclusif sur celle-ci pour toute la Belgique. La dénomination sociale n'a pas directement une fonction publicitaire. Elle sert en fait uniquement à identifier votre société.

Par contre, la raison sociale a une fonction publicitaire. Vous êtes le premier à utiliser de manière visible, publique et continue une dénomination commerciale déterminée? Vous pouvez continuer à l'utiliser. Il n'existe aucune manière spécifique d'enregistrer votre nom commercial. Vous avez un conflit sur votre raison sociale? Dans ce cas, il est pratique que vous puissiez prouver que vous avez utilisé le nom en premier lieu. C'est pourquoi il est utile de faire reprendre la dénomination commerciale lors de votre inscription à la Banque-Carrefour des Entreprises. 

Il ne faut pas confondre une dénomination commerciale avec une marque. Une dénomination commerciale distingue les entreprises. Une marque a pour fonction de distinguer les produits ou services. Vous enregistrez une marque? Dans ce cas, vous pouvez l'utiliser exclusivement sur l'ensemble du territoire pour lequel vous enregistrez le nom.

Combien de temps et de budget devez-vous consacrer à une marque ?

C'est très simple : cela dépend de l'importance que vous accordez à une marque. Si vous êtes actif dans un secteur où la concurrence est forte, il est important d'avoir une marque pour vous distinguer des autres. Un nom de marque est également important sur le plan juridique. Voilà pourquoi il est toujours bon de parler à quelqu'un qui a des compétences dans ce domaine.

Quelle est l'importance d'un nom de marque pour vous ? Les questions suivantes peuvent vous aider à faire une évaluation.

1. Quelle est la taille de votre groupe-cible ?

La règle est simple : plus vous voulez séduire de gens, plus la concurrence pour attirer leur attention est grande, plus votre marque est importante. Une bonne marque peut faire la différence dans les premiers mètres.

Si vous vous concentrez principalement sur d'autres entreprises (business-to-business ou B2B), il peut arriver que votre groupe-cible reste à l'écart. Vous pouvez gérer une entreprise florissante avec environ 10 ou 15 autres entreprises comme clients. Vous pouvez vous adresser à ce groupe de manière parfaitement directe, sans détour. Dans ce cas, votre marque sera surtout visible sur votre carte de visite et vos factures. En d'autres termes, l'importance de votre marque est plutôt limitée.

C'est différent lorsque les consommateurs (business-to-consumer ou B2C) sont votre groupe cible. Dans ce cas, le groupe-cible est souvent plus important et vous devez vous poser la question suivante : combien de personnes verront votre marque au cours de votre première année ? Est-ce cent ou cent mille ? Il va sans dire que dans le second cas, une marque attrayante est un investissement intelligent.

2. Votre public cible doit-il se souvenir de votre marque ?

Répondre à cette question, c'est comme enfoncer une porte ouverte. Bien sûr que la réponse est oui. Une marque qui tient la route vaut son pesant d'or, surtout pour une entreprise en démarrage. Alors si vous avez la chance de tomber sur une pépite – un nom qui rime (7-Eleven), une allitération (MediaMarkt) ou tout simplement un nom accrocheur (Apple) –, ne laissez pas passer l'occasion.

3. Allez-vous changer de stratégie ?

Parfois, le monde est simple. Par exemple, si vous créez un restaurant, vous avez un emplacement fixe et vos clients attendent de la bonne nourriture. En d'autres termes, votre stratégie ne changera pas beaucoup, donc le choix d'un nom est sûr.

Dans d'autres secteurs, c'est souvent une autre histoire. Prenez le secteur technologique, par exemple, qui évolue très rapidement. Votre entreprise doit elle aussi s'adapter, et un an après votre démarrage, vous aurez peut-être déjà pris un virage important. Dans ce cas, il se peut qu'une autre chaussure convienne mieux à votre pied.

4. Quelle est la portée de votre marché ?

Allez-vous continuer à vendre localement ? Le cas échéant, vous pouvez opter pour un nom francophone. Si vous franchissez la frontière linguistique, votre marque doit aussi sonner correctement en néerlandais. Et si vous voulez marquer des points au niveau international, un nom anglophone (ou un acronyme utilisable) est indispensable.

5. Quelle est l'ampleur de la concurrence ?

Cela aussi dépend du secteur dans lequel vous vous trouvez. Le secteur de l'énergie, par exemple, est une cage aux lions où la concurrence est rude. Votre marque ne peut pas faire preuve de souplesse ou est insuffisamment protégée par la loi ? Un concurrent mal intentionné peut alors vous mettre des bâtons dans les roues. Veillez donc à ce que votre marque bénéficie toujours d’un enregistrement en béton. 

Bien entendu, le niveau de concurrence est aussi directement proportionnel au terrain de chasse que vous avez en tête. Vous aurez plus de concurrence à l'échelle mondiale que dans votre quartier. Bien que ce dernier point ne s'applique peut-être pas à un stand de cuberdons...

6. La complexité juridique

Vous l'avez déjà lu ci-dessus : la protection juridique de votre nom peut être importante. En enregistrant et en déposant le nom, vous pouvez empêcher les concurrents de s'emparer de votre marque. Vous les empêchez également de vous interdire purement et simplement d'utiliser ce nom. Même une entreprise d'un secteur complètement différent peut prendre cette mesure drastique. Le fabricant de bonbons M&M a par exemple interdit à une station radio d'utiliser le nom M&M, abréviation de Music & More. Elle est devenue... MNM.

7. Le nom de domaine Internet est-il encore disponible ?

Une bonne marque n'est pas seulement une rengaine dans la mémoire du consommateur, elle est aussi à sa place dans la barre d'adresse des navigateurs.

Votre nom de marque correspond-il à l'extension que vous avez en tête ? Si votre marché se limite à votre propre région, alors .be ou .brussels est la solution. Si vous optez pour l'international, ce sera .eu ou .com. Vous devez à chaque fois vérifier si votre nom de domaine (votre marque + l'extension) est toujours disponible. Cela peut se faire très facilement sur des sites web spécialisés, tels que www.dnsbelgium.be.

Gardez également à l'eprit la possibilité de trouver des informations sur les moteurs de recherche. Plus l'orthographe de votre nom de domaine est difficile, plus il y a de chances que le consommateur fasse une erreur et que votre site se perde dans les résultats de Google. Enfin, un autre conseil en or : essayez de taper votre nom sur les réseaux sociaux tels que Facebook ou Instagram. Parce qu'une entreprise moderne y trouve son pesant d’or.

Les types de marques et le choix de la bonne marque

Pourquoi Apple, CartaMundi et Ikea sont-elles de si grandes marques ? Elles répondent toutes plus ou moins à certains critères essentiels. Chacun de ces noms

1. est facile à mémoriser et à prononcer
2. évoque des associations positives
3. est unique et frappant

La question phare : français ou anglais ?

Cela dépend de votre marché, de votre groupe cible et de vos projets. Si vous restez actif localement, pensez à chercher un nom efficace en français. Vous voulez conquérir Bruxelles et la Flandre à l'avenir ? Ou vous implanter à l'étranger ? Dans ce cas, réfléchissez à une marque et à un slogan plus internationaux. 

Tenez compte de votre secteur

Certains secteurs ont des règles implicites. Ainsi, le secteur pharmaceutique ne jure que par les noms de marque à consonance latine. Dans le domaine de la consultance IT, l'anglais est la langue de travail, ce qui se reflète dans les slogans et les noms. Il faut bien reconnaître que Pomme (Apple), Microdoux (Microsoft) et Trombinoscope (Facebook) sont moins évocateurs...

Votre nom de famille en tant que marque

Si votre nom se prête bien à une dénomination sociale, ne manquez pas l'occasion. Même des noms tels que Bondodo ou Nue peuvent faire un excellent travail, à condition de créer respectivement un magasin de matelas ou un camping nudiste. En d'autres termes : si vous pouvez combler le fossé entre votre marque et votre activité, vous commencerez la course aux clients avec une longueur d'avance.

L'utilisation de votre nom peut également rappeler une tradition. Des entreprises telles que Heinz, Douwe Egberts et – plus près de chez nous – Vandemoortel sont fières de leurs origines depuis des générations. Le public associe la tradition à la qualité, et c'est certainement le cas pour ces marques.

Bien entendu, vous pouvez également travailler avec une anagramme ou un jeu de mots basé sur votre nom de famille. Stromae – également une marque – est dérivé de « maestro ». La marque de sport allemande Adidas a été fondée par Adi Dassler. Et devinez quel est le nom du fondateur de la marque de cosmétiques Max Factor... Réponse : Maksymilian Faktorowicz.

Abstrait, descriptif ou émotionnel ?

On peut tout faire avec une marque. L'un ne laisse rien à l'imagination – pensez à CarGlass –, tandis que l'autre ne laisse rien transparaître, comme dans le cas de Kodak. Entre ces extrêmes, il y a une grande marge de manœuvre. À quoi pensez-vous lorsque vous entendez une marque comme « Exterioo » ? En effet : à l'extérieur, parce que c'est une marque de meubles de jardin. En partie descriptif, en partie abstrait.

Les marques descriptives ont l'avantage de la clarté, mais comportent aussi des inconvénients. Souvent, vous ne pouvez pas déposer ces mots parce qu'ils sont trop généraux. Par exemple, le nom « CarGlass » n'est pas du tout protégé. La solution consiste à protéger le logo et la marque figurative, et donc à sécuriser quelque peu la marque.

Un nom de marque descriptif a une autre pierre angulaire autour du cou. Si vos activités changent, le nom peut avoir un effet restrictif. Lorsque CarGlass a étendu ses services à la carrosserie, l'entreprise a dû communiquer de manière extensive. Le public cible n'a pas associé la marque au nouveau service. L'autre solution (changer le nom de la marque) n'était pas du tout envisageable, car le nom CarGlass évoque quelque chose à beaucoup de gens.

Rendez votre marque unique

Vous êtes tout à fait libre de choisir votre nom commercial. Toutefois, il est important de ne pas entrer dans les eaux d'un concurrent qui pêche dans le même étang que vous. S'il y a un café au coin de la rue appelé Au Tournant, vous ne pouvez pas ouvrir un café du même nom à l'autre coin. En revanche, si vous voulez ouvrir une friterie appelée La belle frite, il n'y a aucun problème à ce qu'il y ait beaucoup d'autres friteries portant ce nom dans d'autres villes du pays. Néanmoins, l’histoire est différente si une friterie avisée a enregistré ce nom en tant que marque. Ce nom devient alors la propriété de cette friterie, et personne d'autre n'est autorisé à l'utiliser.

Moralité : avec une bonne marque, on se distingue de la concurrence. Saisissez votre nom préféré comme terme de recherche sur le site de la Banque-Carrefour des Entreprises. C'est ainsi que vous découvrirez si quelqu'un d'autre utilise le nom que vous avez en tête.

Un bon conseil : vous avez d’autres talents que celui de trouver des noms ? Dans ce cas, faites appel à un copywriter professionnel. Souvent, vous recevrez toute une série de suggestions, et vous aurez le luxe de pouvoir choisir.

Vous avez choisi votre nom de marque? Veillez à ce qu'il reste à votre place

Pour ce faire, enregistrez votre marque. Vous veillez ainsi à ce que d'autres personnes ne portent pas votre nom. Comment s'y prendre? Et à quoi devez-vous faire attention? Nous vous l'expliquons tous sur cette page.